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解码新携程:OTA老兵的进击
发布时间:2017-03-07  来源:未知  作者:信息发布中心

  2016年年末也许会成为中国互联网历史的转折点。这一年年中,美团开创人王兴提出中国互联网进入“下半场”的命题后,滴滴、今日头条和美团等都争先恐后开始出海翻开新市场。


  携程是这波出海大军中最耀眼的公司之一。从2016年初战略入股印度最大的在线旅游公司MakeMytrip开始,到年末以14亿英镑收购全球最大的机票搜索平台Skyscanner为结束,携程的这一系列海外布局囊括欧美亚三大洲,买通出境游和入境游的接口。


  携程主动出海,既有来自国内战事平息的原因,也有对海外营收的渴求。按照梁建章和孙洁的假想,2020年携程的GMV将达到2万亿元,其中30%甚至更高的比例来自海外市场,而目前真正能够做到这一点的互联网公司寥寥无几。


  成立至今将近20年的携程,曾经面临过多番挑衅,既有像去哪儿这样的从便宜机票搜索起家的后起之秀,也有现在飞猪这样拥有流量和技术优势的新对手。来到云和移动的时代,技术气力颠覆现有贸易模式的趋势越来越明显,而携程这样的OTA老兵对技术的需求却日益渴求—这一点在梁建章二次引退后变得尤为急切。


  2016年初,梁建章就希望孙洁能接过CEO一职,当时她认为机会尚未成熟—彼时携程刚刚完成了数宗大并购,需要一个德高望重的人完成业务整合。


  于是一年后,她毅然接过这个重担,开启了携程的新一段征途。


  财报亮眼


  2月23日,携程颁布了2016年第四季度财报。财报显示,携程在去年第四季度营收为50.67亿元人民币,同比增长76%,全年归属于股东的净利润为21亿元人民币。此外,若消除股权报酬费用,携程去年第四季度的非美国通用会计准则营业利润率为16%,远超华尔街此前8%-10%的预期。


  从详细业务来看,大交通和大住宿业务为携程贡献最多。2016年第四季度携程的大住宿业务营业收入为18亿元,同比增长56%;大交通业务营业收入为24亿元,同比增长97%。这两部分收入的增长既有自身在增长的原因,同时也有合并去哪儿报表的因素。


  这是梁建章退居二线的首份财报,亦是新任CEO孙洁接棒后的首份成绩单。在与去哪儿合并一年多后,携程终于消化了这笔交易所带来的负面影响,同时不断扩展市场份额。去年携程在国内二三线城市的用户数目同比增长80%,向下层渠道渗入的做法显明得到了回报。


  在与艺龙和去哪儿合并前, OTA行业的价钱战连续多年,各平台固然坚持营收增长,但利润率却一再下滑。


  如今国内战场基本打扫完毕,携程已基本无需再为价格战而懊恼。作为OTA行业里的老兵,目前携程是国内唯一一个盈利的OTA平台,这也让梁建章有足够的底气表态,携程投资的企业“将以盈利为导向”。


  主动出海


  在财报电话会议上,被问及对海外业务的希望时,孙洁表现目前国际业务对携程的营收奉献为10%-20%,希望未来能够达到三分之一甚至更高。假如依照携程三年后2万GMV的目标盘算,这一数字将到达6000万。


  中国互联网公司觊觎海外市场早已不是新鲜事。由于国内市场竞争剧烈,不少互联网公司在内地发展不顺利的情况下转而出海,再加上发达国家用户早已习惯付费模式,对于这些缺少竞争力的创业团队而言,海外市场反而是一片蓝海。


  但与早年为了求生而出海的国内互联网公司不同,携程这一次是主动走出去。


  只管携程也有过国际化布局,但从未试过以如斯激进的姿态拥抱海外市场。早年携程已收购了香港永安旅行社和英国低本钱航空销售平台跟技巧供给商Travelfusion,不过进入2016年梁建章对海外市场的布局开端加快:1月,携程1.8亿美元战略入股印度最大的在线旅游公司MakeMytrip;接着在10月份携程战略投资纵横、海鸥、途风三大地接旅行社。11月,携程以14亿英镑收购寰球最大的机票搜寻平台Skyscanner。


  近日孙洁在哥伦比亚大学的一场演讲中说明了携程过去一年的投资逻辑:在美国投资三大旅行社,原因是携程已经预见到了中国至美国旅游的游客的增长趋势;而印度是一个倏地增长的市场,有着非常良好的人口增长率,就像15年前的中国;天巡则是一个全球性品牌,携程与其有许多互补的技术。


  从这些投资标的来看,携程所进入的大区域分离为欧、美和亚洲市场,其中欧美市场既是国内游客热衷的游览胜地,同时也是拥有高消费劲的区域。这些国外游客往往对中国抱有极大的兴趣,是入境游的重要客源。


  一般情形下,国内互联网公司习惯将出海目标先指向东南亚市场,这样的做法主要是斟酌到文化差别和交通距离相近,这一点在OTA行业尤为显著。不外,东南亚区域的消费才能无法与欧美地域媲美,不少国内的互联网公司在收割当地的用户却发现无法进行更多的升值,经常导致出海不利。从目前的情况来看,携程的落子已经绕开了从前中国互联网出海的种种陷阱。


  接棒


  相较于传统企业,国内的互联网公司大多数都属于年轻公司,成立时间只有5-10年,因此权利的更替尚未大面积涌现。而作为将近20年历史的携程,对于培养新的接班人接棒,事实上早有准备。


  梁建章两进两退携程已经成为一段互联网历史的佳话。第一次是2007年,梁建章在携程如日中天的时候宣布引退,然后赴美留学7年,期间他师从美国人力资源经济学威望Edward Lazear和诺贝尔经济学奖取得者Gary Becker,并获得斯坦福大学经济学博士学位。第二次是2016年11月,携程宣布任命孙洁为CEO,梁建章将担负执行董事会主席,专注于公司的创新、国际化、技术、投资和战略同盟。


  两次退出,都和携程进入全盛阶段密不可分。梁建章第一次退居幕后时,携程的市值高达数十亿美元,一度超过新浪和隆重;而选择去年年底引退,也是因为国内的OTA战事已经根本停止—携程通过资本市场的长袖善舞再次确立霸主位置。


  但与第一次有所不同的是,这一次梁建章终于找到了适合的接班人。相较于拥有丰盛酒旅经验的范敏,曾经在硅谷浸润多年的孙洁更适应当下的互联网大潮—在云和移动的时代下,驱动OTA平台向前推进的更多将是技术而非传统资源。


  在孙洁眼中,携程已经成长为一头大象,但她要让大象可以跳舞跳得很好,于是携程推出了“小老虎”项目。“小老虎”项目是携程内部的创业方案,旨在激发年青员工创新踊跃性。


  得益于内部创业,目前携程已经掌握了相关技术,可能实现依据客人的位置,以及通过大数据剖析得出的客人喜好、购置力,主动把相应的其余业务推荐给他们。这种经过数据分析后的目标性推广并没有下降用户休会,相反这种推荐的结果转化率非常高。


  打江山难,守江山更难。对于携程而言,相似“小老虎”项目这样的技术含量高的产品,有利于推动本身向前快跑。目前国内市场阿里背景的飞猪,以及美团的酒旅业务仍持续争夺OTA市场份额,前者以技术著称,后者则在二三线城市发力坚固地盘。如何应对二者的挑战,携程的孙洁时代值得等待。




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